當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 eMail營(yíng)銷的三大難題 作者：佚名 日期：01-3-29 字體：[大] [中] [小]

     2000年的網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)速度放緩，令許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司將注意力從普通的BANNER廣告向新的廣告形式轉(zhuǎn)移。電子郵件廣告雖然一直被認(rèn)為是有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，但是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額中所占比重一直不高。最近，國(guó)際知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的CEO Kevin Ryan表示，他們對(duì)電子郵件廣告非�？春�，Ryan估計(jì)，現(xiàn)在電子郵件廣告占所有網(wǎng)絡(luò)廣告的5-10%，但最終將占到30%。

    目前，國(guó)內(nèi)的許可eMail營(yíng)銷也剛處于起步階段，無(wú)論對(duì)廣告主還是廣告商，都面臨著幾
個(gè)方面的難題，在很大程度上制約了eMail營(yíng)銷的發(fā)展。

問(wèn)題之一、郵件廣告市場(chǎng)供求信息不暢通

    同許多行業(yè)一樣，是市場(chǎng)形成初期買賣雙方的信息不暢通，為溝通帶來(lái)一定的困難，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種狀況也沒(méi)有根本的改變。哪些企業(yè)需要電子郵件廣告？如何說(shuō)服這些企業(yè)利用電子郵件廣告作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段？諸如此類的問(wèn)題讓一些直復(fù)營(yíng)銷商感到苦惱。

    另一方面，一些廣告主又面臨著到哪里尋找電子郵件廣告服務(wù)商的問(wèn)題。這樣的問(wèn)題對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)的資深人事來(lái)說(shuō)，也許不算問(wèn)題，但是并不是每個(gè)希望投放郵件廣告的企業(yè)都能夠找到自己理想的媒體的，有時(shí)甚至可以說(shuō)是很難無(wú)法找到，一般的廣告代理商沒(méi)有這樣的業(yè)務(wù)，提供這種服務(wù)的有限的幾家公司又缺乏有效的推廣手段和力度。

    另外，郵件廣告的有效用戶數(shù)量確認(rèn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、效果測(cè)定等等都缺乏足夠的信息，也是廣告主最終放棄選擇eMail廣告的主要原因。

問(wèn)題之二、難以確立eMail營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略中的地位

    許可eMail營(yíng)銷有兩種基本形式，一種是通過(guò)郵件列表服務(wù)商（廣告商）投放郵件廣告，另一種形式是企業(yè)自行經(jīng)營(yíng)一個(gè)郵件列表，作為吸引潛在用戶并作為eMail營(yíng)銷和公關(guān)的工具。這兩種形式的eMail營(yíng)銷在功能上和操作方式上具有很大差別，前者作為廣告媒體，以促銷為主，而后者作為企業(yè)的營(yíng)銷資源以加強(qiáng)客戶關(guān)系為主；前者的成本主要表現(xiàn)為廣告費(fèi)，后者則是公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。要說(shuō)明的是，這兩種形式并不具有排他性，而是具有互補(bǔ)作用。

    在上面“問(wèn)題之一”中，實(shí)際上已經(jīng)涉及到eMail營(yíng)銷中的“供應(yīng)者”和“需求者”，“供應(yīng)者”——即通常的郵件列表服務(wù)商或者郵件服務(wù)商，實(shí)質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，這種eMail營(yíng)銷形式只是在線廣告計(jì)劃的一部分。經(jīng)營(yíng)一個(gè)郵件列表自然要比選擇一個(gè)媒體投放廣告復(fù)雜得多，也并不是每個(gè)企業(yè)都可以經(jīng)營(yíng)好的，但是，郵件列表是企業(yè)的一種長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷資源，在人力、財(cái)力具備的情況下，應(yīng)該作為一種基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

    作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，eMail營(yíng)銷如何體現(xiàn)在公司的整體市場(chǎng)計(jì)劃中呢？從公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來(lái)看，仍然是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題，根據(jù)目前的情況，大多數(shù)企業(yè)甚至包括許多網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題仍然覺(jué)得有些迷茫。目前對(duì)電子郵件廣告有一定了解的多為一些網(wǎng)絡(luò)公司，而這些網(wǎng)絡(luò)公司通常有自己的各類郵件列表（雖然兩種郵件列表可能有著完全不同的用戶群體）。

    難以確立eMail營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略中的地位，同樣是電子郵件廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)受限的重要原因。

問(wèn)題之三、越來(lái)越高的電子郵件退信率

    這是一個(gè)相對(duì)具體的問(wèn)題。郵件列表用戶地址數(shù)量是許可eMail營(yíng)銷的基礎(chǔ)，信息的有效傳送才是廣告效果得以保證的根本，但是，由于種種原因，造成郵件列表退信率不斷增高，這在很大程度上降低了eMail營(yíng)銷的效果，制約了郵件廣告的發(fā)展。

    首先是一些郵件服務(wù)商互相屏蔽的問(wèn)題。許多ISP和免費(fèi)郵件服務(wù)商為了避免郵件系統(tǒng)承受過(guò)大的負(fù)荷，往往會(huì)過(guò)濾掉一些批量發(fā)送過(guò)來(lái)的郵件，同時(shí)，部分免費(fèi)郵件服務(wù)商之間出于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通常會(huì)屏蔽掉來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)器的郵件。屏蔽現(xiàn)象造成一部分用戶電子郵箱無(wú)法正常接收到自己所訂的信息，降低是實(shí)際的營(yíng)銷效果。

    其次是來(lái)自于用戶自身郵件地址變更等原因。研究表明，用戶變更郵件地址同樣會(huì)造成郵件列表退信率的增加，有時(shí)甚至高達(dá)32%。根據(jù)NFO WorldGroup的調(diào)查結(jié)果，用戶電子郵件地址的變更對(duì)E-Mail營(yíng)銷造成了很大傷害，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。資料顯示，在過(guò)去的兩年中有41%的用戶至少更換過(guò)一次電子郵件地址，其中有15%的用戶變更兩次以上，在這些更換郵件地址的用戶中，只有不到1/3的用戶會(huì)將變更資料通知自己注冊(cè)的網(wǎng)站或者郵件列表。